В наши дни среди изобилия творческих музыкальных направлений довольно сложно найти незанятую нишу, качественно позиционировать свой проект. В начале 1990-х годов, когда направление рок-музыки только зарождалось в нашей стране, едва ли можно было насчитать даже несколько десятков рок-групп. Постепенно их количество росло, возросла конкуренция, маржинальность бизнеса снизилась. В связи с этим стал усложняться и комплекс маркетинга. Музыканты начали уходить в более узкие ниши, детально прорабатывать концепцию, имидж, поддерживать узнаваемость бренда и творчества.
О том, как зарождался PR, об особенностях «взрывного» пиара и его методах поговорим в этой статье.
Pussy Riot (independent.co.uk)
В острой борьбе, когда зарождались и гасли звезды, возникла потребность в новом, революционном подходе к ведению PR-деятельности. Методика «взрывного» PR заключается в генерации, разработке, проведении и запуску в СМИ нетривиальных, оригинальных, поражающих воображение информационных поводов, которые сами по себе в реальной жизни едва ли могли произойти. Она «взрывает» сознание целевой аудитории, заставляя делиться информацией с другими. В этом плане инструмент схож с «вирусным» маркетингом. Разница в масштабах. Если «вирусный» маркетинг направлен в первую очередь на свою целевую аудиторию и получает распространение преимущественно внутри неё, то «взрывной» PR нацелен в значительной степени на СМИ своей аудитории.
Так, 20 января 1982 года на концерте в административном центре штата Айова — городе Де-Мойне Оззи Осборн откусил голову летучей мыши, перепутав её с игрушкой. В то время американское общество было менее толерантно и на концертах группы зрители, под действием всеобщей эйфории, бросали на сцену мертвых животных. После этого инцидента концерт пришлось завершить для введения музыканту уколов от бешенства. Только ленивые СМИ не написали об этом происшествии, причем совершенно бесплатно. И сегодня, по прошествии 40 лет даже непосвященные люди вспомнят этот факт, ассоциируя его с деятельностью Оззи Осборна.
Годом позже «Red Hot Chili Peppers» провели концерт полностью обнаженными. Из всех предметов одежды на них были только носки, надетые отнюдь не на ноги. Дело в том, что коллектив выступал в стрип-клубе, где на сцене с ними находились стриптизерши. Таким образом, удалось «убить сразу двух зайцев»: соответствовать концепции заведения и привлечь внимание к выступлению. Наиболее часто исполнители прибегают именно к эпатажу для своего продвижения.
Ещё одной яркой выходкой запомнился вокалист группы «SlipKnot» Кори Тейлор, кинувший горящий барабан в толпу зрителей. Новость получила широкую огласку в СМИ и подняла группу на первые места в новостной повестке. К процессу подключились фанаты, и интернет-пространство заполонили тематические мемы.
В общем виде концепция продвижения при помощи «взрывного» PR выглядит следующим образом:
— изучение объекта продвижения, его стиля, миссии и ценностей. В случае несоответствия проводимой PR-акции в некоторых случаях существует вероятность навредить делу: дать неверный посыл аудитории, испортить репутацию;
— генерирование идеи – трудоемкий процесс. Для его реализации задействуются целые команды креаторов в составе экспертных фокус-групп, собранных непосредственно под конкретный проект. Зачастую это организовано на базе общего диалога в социальной сети, в котором находятся специалисты из разных областей знания и профессиональной деятельности для рассмотрения проекта под разными углами. Генерируется десяток идей. Вознаграждения выплачивается на конкурсной основе. Чей замысел в итоге реализуется, тот и получает оплату;
— планирование проведения. Необходимо обеспечить проведение мероприятия в наиболее удачное для этого время, удобное для большинства СМИ, выбрать подходящее место, рассчитать и разработать скрипты всех возможных вариантов развития событий. Большинство сценариев не требует согласования с действующими властями, так как теряется эффект спонтанности и процесс начинает восприниматься как наигранный спектакль. Главное, не переступать за рамки законодательства;
— приглашение СМИ – ключевой момент схемы. Журналисты с удовольствием размещают публикации за приглашение на интересные мероприятия, особенно если во время выступления произойдет что-то исключительное. В большинстве случаев заблаговременно информировать представителей прессы о предстоящей PR-акции не желательно. В крайнем случае, можно обойтись и без них, отсняв весь материал для будущих пресс-релизов своими силами. Он не должен выглядеть нарочито с торчащими из него «ушами» PR кампании;
— реализация проекта – самый ответственный этап. Для ограничения дополнительных расходов или нежелательного эффекта, основные элементы программы тестируются заранее на узкой выборке из числа сотрудников PR-агентства и партнеров, относящихся к целевой аудитории. И только после предварительного тестирования проект допускается к реализации во внешней среде;
— обработка полученного фото-, видеоматериала, создание пресс-релизов, «фотожаб», мемов, цензурирование и повторное тестирование на выборке среди целевой аудитории, оценка их реакции и обратной связи, внесение корректировок с учетом замечаний, определение круга СМИ для первичного размещения;
— рассылка по СМИ. Зачастую материал, который может вызвать интерес у аудитории, большинство тематических изданий публикуют на безвозмездной основе, достаточно просто грамотно оформить контент, максимально упростив задачу редакторам издания, не перегрузив публикацию нативной составляющей. Но в некоторых случаях уместно использовать и платные каналы, хотя величина их задействования обратно пропорциональна резонансности, качеству и возможному отклику читателей этих СМИ;
— подогрев интереса к новости через некоторое время посредством создания мемов, вирусных роликов или gif-анимаций. Вирусный ролик малоизвестного в широких кругах Константина Ступина, в котором он призывал ехать в Китай «удобрять» огороды набрал миллионы просмотров. На его основе в сети, ещё до смерти музыканта, стало появляться огромное количество мемов, а музыкальные клипы, как и всё творчество в целом, обрели десятки тысяч преданных слушателей и вывели в топ российского андерграунда, после Егора Летова.
Взрыв подобной «инфобомбы» можно сравнить с расходящимися в разные стороны кругами на воде, где расстояние от центра «взрыва» до края – есть время. Информация распространяется среди больших и малых СМИ, среди аудитории, выполняя главную функцию – рост узнаваемости артиста, закладывание ассоциативных связей в сознание потенциальных слушателей. Новость, «резонируя» по головам, врезается в информационную повестку дня. Важно отметить, что промедление на любом этапе реализации «взрывного» PR-проекта может привести к ограничению или полному отсутствию требуемого эффекта взрыва информационной бомбы и даже потере репутации. На сегодняшний день этот метод пиара музыканта является самым эффективным в медиаиндустрии.
Несмотря на то, что PR зачастую связан скорее с креативом, чем с формальными принципами, можно выделить несколько тактических методик, доказавших свою эффективность. Глобальный интернет изобилует множеством примеров. Данные методики (назовем их формулами) значительно упрощают работу креаторам и хорошо адаптируются под любые входные данные.