Для рекламодателя — это готовый чек-лист по выбору агентства. Кроме того, если компания уже сотрудничает с агентством, но недовольна качеством услуг, это возможность посмотреть, какие требования предъявляют другие клиенты своим агентствам. Возможно, вы зря мучаетесь и пора сменить подрядчика.
Агентствам исследование полезно, поскольку подарит неочевидные инсайты о том, как усовершенствовать свой маркетинг и клиентский сервис. Хотя какие-то критерии могут показаться необъективными — это не имеет значения. Важно, что они помогают завоевать расположение клиентов.
Как проходило исследование?
Мы провели семь глубинных интервью с клиентами крупных performance-агентств, в которых расспрашивали о том, что важно при выборе агентства и для дальнейшего сотрудничества. Тем, кто привык к количественным исследованиям, семь интервью может показаться непростительно мало, но для качественных — это оптимальная выборка — дальше ответы начинают повторяться.
Большинство респондентов пожелало не упоминать себя и бренд, их цитаты подписаны как «Анонимный ответ».
Мы вынесли за скобки ситуации, когда клиент приходит по знакомству или подписан на основателя агентства в соцсетях. В этом случае доверие уже заочно сформировано. Нам же было интересно проследить, как агентство, о котором клиент ничего не знал, поэтапно завоевывает его доверие. Этот процесс мы разбили на три шага:
- Что клиент должен узнать об агентстве, чтобы написать/позвать на встречу.
- Что должно произойти на встрече, чтобы клиент захотел с агентством работать.
- Какой должна быть совместная работа, чтобы клиент остался доволен.
По каким критериям клиенты определяют, что агентство стоит позвать на встречу
На рынке множество агентств. Как провести предварительный анализ и понять, с каким агентством стоит встретиться? Обычно клиенты обращают внимание на следующие критерии.
Рейтинги
Самый простой способ — открыть рейтинг рекламных агентств и присмотреться к тем, которые занимают топовые позиции. Одного этого критерия мало, но это фильтр, который позволяет быстро отсечь сомнительных игроков.
При выборе подрядчика мы обратили внимание на топ агентств по медийной рекламе в рейтинге Adindex.
Мария Ильющенко, руководитель внешних и внутренних коммуникаций группы компаний Cotton Club
Мы смотрим на рейтинги Tagline и RUWARD. Понятно, что не все сильные агентства участвуют в рейтингах, нам важнее, что в топе нет откровенно слабых компаний.
Анонимный ответ
Отзывы
Еще один проверенный способ — обратиться за рекомендацией к партнерам и знакомым. При этом даже необязательно, чтобы знакомые работали с агентством. Иногда сам факт, что они просто о нем слышали, добавляет агентству веса.
Многие наши партнеры уже имели опыт сотрудничества с выбранным нами агентством и дали положительные рекомендации о работе с ним.
Мария Ильющенко, руководитель внешних и внутренних коммуникаций группы компаний Cotton Club
Я спросила у агентства, которое уже работало с нашей компанией и занималось репутационным менеджментом, знают ли они хорошее агентство контекстной рекламы? Они назвали одно агентство. Потом я спросила у родственника, который работал специалистом по SEO-оптимизации, слышал ли он что-то об этом агентстве? Оказалось, он видел очень хороший кейс от этого агентства на конференции.
Анонимный ответ
Поэтому агентствам важно создавать репутацию не только среди клиентов, но и среди профессионального сообщества, чтобы получать рекомендации от специалистов смежных направлений.
Сертификация и награды
Клиенты обращают внимание, есть ли у агентства статус сертифицированного партнера Яндекса и Google и разного рода награды и достижения.
Важно, чтобы агентство постоянно проходило различную сертификацию. Демонстрировало, что у него есть премии и награды.
Анонимный ответ
Отраслевой опыт
Клиенты часто обращают внимание на то, есть ли в портфеле агентства компании из такой же отрасли. А иногда прицельно ищут агентство, которое успешно продвигало прямого конкурента.
Каждый раз, когда мы заходили в Google или Яндекс и набирали «Додо пицца», то видели, что мы на пятой строчке, а на первой всегда Domino’s Pizza. И однажды коллега сказала: «Слушай, а кто им рекламу настраивает? Давай погуглим?» Так мы нашли кейс с Domino’s и вышли на агентство, которое их продвигало.
Маргарита Кудрявцева, лидер команды маркетинга корпоративной сети «Додо Пицца»
Отношения с площадками
Некоторым клиентам важно, чтобы агентство поддерживало тесные отношения с рекламными площадками. Это вселяет уверенность, что агентство сможет предоставить хорошие условия и получить поддержку от площадки в случае необходимости.
Агентство пригласило меня на свое мероприятие в офис Google в Москве. И это было важным фактором, поскольку подчеркивало близкие отношения с площадкой. Думаю, что если бы нам понадобилась какая-то помощь от Google или Yandex, ее было бы проще получить.
Анонимный ответ
Первый контакт
Если агентство успешно прошло первичный отбор, начинается этап знакомства. Какие требования к рекламным агентствам клиенты предъявляют на этом этапе? Им нравится, когда менеджеры агентства ведут себя следующим образом.
Быстро откликаются
Клиенты ценят быструю скорость реакции. Чем быстрее агентство отреагирует на запрос, тем больше шансов, что с ним проведут встречу.
Ответ на почту пришел максимально быстро. Агентство предложило организовать встречу, спросило, какие данные подготовить? С первых же строк письма чувствовался индивидуальный подход к клиенту, чувствовалась заинтересованность в работе с нами.
Анонимный ответ
Не умничают на встрече
Бывает, что агентства злоупотребляют профессиональной терминологией. Иногда с целью произвести впечатление, иногда искренне полагая, что каждый менеджер клиента знает, что такое CPA и GDN. Но клиенты любят, чтобы с ними говорили на человеческом языке, а не диджитальном.
Бывает, что именно люди из рекламных агентств на переговорах начинают активно апеллировать digital-показателями и терминами, не уточняя всем ли ясно о чем идет речь. Зачастую коллегам из других департаментов, далеких от digital-среды, такие обозначения как: CPC, ДРР, ROMI ни о чем не говорят. Поэтому было очень приятно, что менеджер агентства внимательно отнесся ко всем присутствующим и максимально доступно рассказал обо всех нюансах предстоящей рекламной кампании, а также подробно разложил, за что мы заплатим деньги и что получим на выходе. Встреча прошла очень позитивно, все были на одной волне!
Мария Ильющенко, руководитель внешних и внутренних коммуникаций группы компаний Cotton Club
Приходят подготовленными
Клиенты ценят свое время. Важно, чтобы агентство приходило на встречу подготовленным и могло ответить на вопросы, возникающие по ходу дела.
Мне важно, чтобы агентство приходило на первую встречу уже с каким-то готовым предложением.
Анонимный ответ
Уже на первую встречу по скайпу менеджер пригласил трех своих коллег. Это было здорово, поскольку они могли подсветить разные аспекты сотрудничества и ответить на мои вопросы.
Маргарита Кудрявцева, лидер команды маркетинга корпоративной сети «Додо Пицца»
Помогают определиться с решением
Когда клиенты обращаются в агентство, они не всегда знают, какие инструменты подойдут для оптимального решения их задачи. Будет ли эффективнее запускать рекламу в соцсетях или на поиске? Как лучше сегментировать аудиторию? Как построить проект так, чтобы он был реализован максимально быстро? Клиенты ждут, что агентство выступит экспертом, который поможет им выбрать наилучшее решение из возможных.
Нам было важно понять, нужна ли нам в принципе медийная реклама? Возможно, агентство предложило бы другой инструмент для достижения наших целей. Пришли к выводу, что для нас эффективно делать поисковую рекламу в связке с медийной. Мы очень довольны результатом.
Анонимный ответ
Агентство предложило провести аудит кампании, которая у нас уже шла. Это было ценно, поскольку мы этого никогда раньше не делали.
Маргарита Кудрявцева, лидер команды маркетинга корпоративной сети «Додо Пицца»
У нас был конфликт с креативным агентством. Мы заказали у них креативную концепцию, но вместо того, чтобы предлагать идеи, в агентстве сказали: «Дайте нам четкое ТЗ, мы все по нему отрисуем». Это пример плохой гибкости, когда агентство во всем пытается следовать за клиентом и не привносить ничего нового в его бизнес. Ценно, когда агентство может расширить представление клиента, дополнить его своей экспертизой.
Анонимный ответ
Соблюдают конфиденциальность
Клиентам важно, чтобы их данные не утекли к конкурентам. Но как на старте понять, намеренно ли агентство блюсти конфиденциальность?
Я регулярно встречаюсь с разными агентствами и смотрю, как они ведут себя на переговорах и рассказывают про свои кейсы. Если агентство говорит: «Знаете, у нас есть крупный клиент из вашей отрасли, мы, правда, не можем его называть, но его реклама сейчас идет на первом канале, а название начинается на букву С», то с таким агентством я не буду продолжать переговоры, поскольку не хочу, чтобы мою конфиденциальную информацию тоже сливали на встречах.