Слово «айдентика» происходит от английского «identity», что значит идентичность. Она отвечает за узнаваемость бренда и привлекает ту аудиторию, для которой он создан. Фирменная айдентика помогает бренду отстроиться от конкурентов, выделиться на рынке и создать правильную визуальную коммуникацию с потребителем.
Чем больше у компании конкурентов, тем лучше должна быть продумана айдентика. Например, если предприниматель собирается продавать БАДы, то об айдентике лучше подумать заранее, потому что этот рынок конкурентный и выделяться на нём непросто. А вот компаниям-монополиям вроде РЖД айдентика не так нужна: нет конкурентов, нет потребности ни от кого отстраиваться и быть запоминающимся: потребители и так знают о компании. Монополистам айдентика необходима для более эффективного взаимодействия с клиентами.
Идентифицировать бренд можно через все пять органов чувств, поэтому айдентика может воздействовать на зрение, слух, вкус, обоняние и осязание. Вот через какие элементы это происходит.
Зрение. Визуальная составляющая айдентики компании — всё, что клиент может увидеть. Это логотип, цвета, иллюстрации, паттерны, фотографии. Вербальная составляющая — это всё, что можно прочитать: название, слоган, дескрипторы, рекламные объявления и то, как текст выглядит.
При создании айдентики важно, чтобы визуальные и вербальные элементы не противоречили друг другу. Это значит, что человек должен легко устанавливать соответствие между начертанием текста и его звучанием и наоборот. Эту связь ещё называют «буба — кики» эффектом.
В ходе эксперимента участникам показывали две фигуры и предлагали выбрать для них имена: кики или буба
Большинство людей назвали остроугольную фигуру «кики», а фигуру с мягкими краями — «буба». В английском у слова kiki больше прямых линий и острых углов и более острое произношение. Слово buba, наоборот, выглядит мягким и округлым
В брендинге «буба — кики» эффект можно проследить в сфере пищевых продуктов. Например, энергетикам чаще дают острые названия с рычащими и звенящими звуками — Red Bull, Burn. А для шоколада выбирают фонетически более «гладкие» названия: Milka, Lindt, Alpen Gold.
Слух. К аудиальному воздействию айдентики относят фирменные джинглы компании. Например, у компании Pepsi это звук открываемой бутылки с напитком — «пшшшш». У компании Danone — звук «ммм, Данон» в теле- и аудиорекламе. В рекламе автомобилей Volkswagen — фраза «Volkswagen das Auto» .
Сюда же относится музыка в магазинах. Например, если в магазине одежды Cropp включат классическую музыку или рок 80-х, это не совпадёт с общим стилем бренда, который ориентирован на молодую аудиторию. У посетителей будет ощущение «что-то тут не так» — скорее всего, они ничего не выберут и уйдут.
Вкус. Примеров создания образа компаний через вкусовые ассоциации не так много, но они всё же есть — например, фирменные шведские фрикадельки со сладким соусом в IKEA.
Обоняние. Ещё один способ выделиться на фоне конкурентов и создать запоминающийся образ компании — это ароматика. Эту составляющую айдентики редко используют из-за дороговизны.
Например, люксовый отель может распылять в холле ароматизатор, запах которого потом будет ассоциироваться у посетителей именно с номерами и сервисом отеля. Другой пример — аромат дуба в салонах автомобилей Porsche. Кожу обивки пропитывают специальным составом, который создаёт то самое «впечатление премиальности».
Осязание. Ещё одна составляющая айдентики, которую используют редко. Воздействие на осязание достигается в основном за счёт упаковки. Например, компания может использовать бумагу touch cover — на ощупь она напоминает лепесток розы и при прикосновении создаёт ощущение дороговизны. Этот вид бумаги ещё используют для визиток, этикеток и коробочек для ювелирных украшений.