Если вы впервые сталкиваетесь с этим инструментом, кратко расскажем что такое Яндекс.Директ, прежде чем перейти к пошаговой инструкции.
Яндекс.Директ — это платный канал интернет-рекламы для привлечения клиентов. Его особенность в том, что реклама показывается в поиске Яндекса и других сервисах компании (например, Яндекс.Почта, Кинопоиск), а также партнерских площадках (поиск Mail.ru, поиск Рамблера, тематические ресурсы и многие популярные социальные сети).
Иными словами, в Яндекс.Директе самый большой охват российской аудитории интернета. Также отличие от многих других инструментов в том, что можно точно посчитать, сколько стоит каждая заявка, точечно обратиться к определенной аудитории с узким предложением.
В некоторых статьях вам предложат настроить контекстную рекламу через профессиональные инструменты, в некоторых через новый инструмент Мастер Кампаний, где настройка происходит в полуавтоматическом режиме, и даже объявления за вас пишут алгоритмы.
Плюсы инструментов по типу Мастер Кампаний в быстрой и простой настройке, не требующей специфических знаний и навыков, в процессе работы в нем показываются подсказки и ссылки на инструкции. Минусы инструмента в меньшей управляемости и возможности повлиять на результат. Также мы тестировали Мастер кампаний и сравнивали его эффективность с кампаниями, которые относятся к профессиональным инструментам, и Мастер Кампаний не всегда показывал такую же эффективность.
Мнение эксперта: такие инструменты появились относительно недавно и находятся если не на ранней стадии развития, то и не на последней. По опыту, они пока не всегда так же эффективно могут решать задачу, как профессиональные, это видно и по тенденции возвращения некоторых ручных настроек в Мастер Кампаний. Что указывает на то, что ручные настройки несмотря на развитие нейросетей и других технологий, все еще имеют весомое преимущество.
Поэтому в этой статье мы разберем как настроить Яндекс.Директ самостоятельно профессиональными инструментами, а если вы все же захотите попробовать настроить Мастер Кампаний, то для настройки Яндекс Директ вам будет достаточно подсказок в интерфейсе. Многие лайфхаки, приведенные в нашей статье вы сможете использовать при его настройке.
Если сомневаетесь, что будет работать эффективнее именно в вашем случае, можно провести A/B тест: поочередно настроить оба типа кампаний, и сравнить, какой будет работать лучше.
Рекомендуем проводить тест от 3 до 4 недель, т.к. алгоритмам требуется от 2-х недель для обучения. До того, как они обучатся и начнут давать стабильный результат, делать выводы некорректно.
Например: 3 недели у вас отработал Мастер кампаний, затем запускаются Поиск и РСЯ. Чтобы ваши выводы были более корректные, следует привести из Поиска и РСЯ аналогичные объемы трафика, что и из Мастера Кампаний. Поскольку может получиться так, что 90% трафика Мастера Кампаний пришло из РСЯ, а профессиональными инструментами вы привлечете 40% трафика из РСЯ, а стоимость заявки у вас в РСЯ дешевле на 50%, таким образом, заявки из Мастера Кампаний будут дешевле, но как таковой заслуги именно Мастера Кампаний в этом не будет, такого же результата с высокой долей вероятности можно добиться и вручную.
Что сделать перед настройкой:
1. Определиться с задачами: каких результатов вы хотите получить от Яндекс.Директа?
Например: получить 100 заявок на лечение кариеса и 30 заявок на ортодонтическое лечение.
Это важно, потому что если у вас не монопродукт или моноуслуга, специалисты могут быть загружены по-разному, либо залеживаться какая-то продукция, которую вследствие этого вы будете вынуждены продать дешевле или утилизировать и понести убытки.
Отметим, что заявка и запись на услугу или продажи это разные метрики. То есть, не каждая заявка, которая придет из Директа — это 100% клиент. Задача вашего отдела продаж переводить максимальное количество таких заявок в запись на услугу или продажу.
Для контроля этих метрик вам стоит отслеживать конверсию из записи в заявку по формуле: количество записей, деленое на количество заявок и умноженное на 100 (например, 24 записи / 30 заявок * 100). Таким образом, конверсия из заявки в продажу составляет 80%. При этом, по ортодонтическому лечению ваши расходы на рекламу составили 900 000 руб., стоимость заявки 30 000 руб., средний чек 150 000 руб., выручка 3 600 000 руб. В таком случае ваши расходы на рекламу составили 25%, а вы можете позволить себе вкладывать в маркетинг не более 20%. То есть, при конверсии отдела продаж от 80%, расход на рекламу в примере получился выше на 5%. В таком случае можно попробовать повысить конверсию из заявки в клиента/покупателя, но 80% это уже довольно высокий показатель, здесь вам уже скорее нужно повышать средний чек и/или снижать стоимость лида из Яндекс.Директа если это возможно.
Например, вы смогли повысить средний чек до 180 000 руб. за счет доп. услуг, и расходы на рекламу стали составлять 20,8%. Как и в нашем случае, суммы, на которую возможно повысить средний чек бывает недостаточно, или его вовсе невозможно повысить, что еще можно сделать?
Допустим, вы проанализировали статистику в Яндекс.Директе и заметили, что с ПК заявки дороже, и конверсия в заявку ниже чем с мобильных, и сделали понижающие корректировки до -50%. За счет этого вы снизили стоимость заявки до 22 000 руб. Тогда инвестиции в контекстную рекламу составили уже 660 000 руб., и расходы на рекламу составили уже 18,3% (в случае, если не повышали средний чек), и 15,2% (в случае, если повышали средний чек) при конверсии отдела продаж в 80% в обоих случаях.
Есть еще способы, например, повышать доверие пользователей к вашему бренду/компании, работать над УТП (уникальным торговым предложением) и сравнивать его с предложениями конкурентов, но заранее рассчитать точные показатели, которые получим вследствие этого почти невозможно. Мы можем только строить гипотезы и тестировать их.
Если показатель конверсии отдела продаж будет снижаться, необходимо разбираться в причинах: не стал ли хуже работать отдел продаж или стал поступать менее качественный трафик из Яндекс.Директа.
Также для расчетов вы можете использовать свои метрики, актуальные для вашего бизнеса.