Современные реалии таковы, что привычный “шоппинг” с заездами в торговые центры и супермаркеты уверенно вытесняется “онлайн-шоппингом”. Люди в режиме реального времени ищут, сравнивают и выбирают товары, откладывают их в “корзину”, чтобы купить позднее, или покупают товар здесь и сейчас, оплачивая их “в один клик”. Контекстная реклама в Яндекс – это место встречи онлайн-покупателя с онлайн-продавцом. Онлайн-покупатель вбивает в поисковой строке Яндекс искомый товар или услугу — “стоматологи в Москве”, “где купить смеситель Росинка”, “кроссовки с доставкой” и прочее – Яндекс в режиме реального времени отбирает и выдает рекламные объявления, соответствующие запросу.
Что такое CTR в Яндекс.Директ?
Спрос «горяч», рекламодателей много, а товары или услуги, так или иначе, похожи между собой по содержанию и стоимости. Поисковая выдача здесь, как турецкий рынок: “заманить”, «убедить», «забрать деньги», «пообещать привезти что-то еще, только заходите снова, и друзей приводите». То есть и спрос есть, и предложений много – а как увести пользователя на свой сайт? Правило №1 – показывать пользователю именно то, что он ищет. Как? Дублировать в Заголовке его поисковый запрос. Такой Заголовок Яндекс непременно подсветит жирным шрифтом, чтобы вас обязательно нашли. Чем конкретнее ваше объявление отвечает на пользовательский запрос, тем выше вероятность перехода на ваш сайт, тем выше ваш прогнозный CTR%.
Это очень важный параметр, т.к. он участвует при ранжировании объявлений в рекламном блоке: Яндекс умеет прогнозировать CTR% объявления еще до старта и борется за релевантность и “чистоту” своей выдачи.
Основные способы держать CTR% “на уровне”:
- отзеркаливать поисковый запрос пользователя в тексте объявления, как бы отвечая пользователю;
- использовать все доступные расширения объявлений (быстрые ссылки, уточнения, визитки и т.д.);
- контролировать позицию своих объявлений (можно получить много показов в самом низу поисковой выдачи, или на 2-3-5- ой странице выдачи, но кликов от этого не прибавится, CTR% будет низким – простая математика).
Итого CTR (Click Through Rate) — это отношение количества кликов по объявлению к числу показов этого объявления, выраженное в процентах. Рассчитывается по формуле:
CTR = количество кликов/число показов * 100
Формирование цен на рекламу
Большая часть рекламных форматов в Яндекс.Директ работает по модели CPC (Cost per Click), где единицей оплаты является Клик, то есть заказать настройку яндекс директ осуществленный переход на сайт рекламодателя посредством клика на рекламное объявление.
Модель CPM (Cost per Millenium), где единицей оплаты является 1000 показов баннеров также доступна в рамках Директа, но применяется к отдельному типу кампаний.
Есть очень «замыленная» фраза среди специалистов по контекстной рекламе: чем выше CTR%, тем ниже стоимость клика, и, наоборот, чем ниже CTR%, тем выше стоимость клика.
Что всё это значит? Это значит, что ваша выставленная ставка не всегда определяет позицию объявления в поисковой выдаче (премиум-показы или «все остальные на задворках») и реальную списываемую стоимость клика. Яндекс умён, и рассчитывает фактическую стоимость клика, исходя из нескольких параметров:
Выставленная максимальная ставка х прогнозируемый CTR% х Качество объявления
Каждую секунду Яндекс должен отбирать 4-ех рекламодателей для показов в Премиум-блоке (сразу под строкой поиска). Для этого Яндекс в режиме реального времени сравнивает произведения трех вышеуказанных параметров объявлений применительно к каждому ключевому запросу. Соответственно, если на этапе отбора объявлений для премиум-блока у рекламодателей выставлена одинаковая максимальная ставка, победителя определит наилучший CTR%. Если при ранжировании объявлений внутри блока у рекламодателей будет одинаковый CTR%, то победителя определит наивысшая ставка.
Простыми словами, формирование цен на рекламу в Яндекс.Директ – математическая формула с несколькими переменными. И суть ее в том, чтобы соблюсти баланс между «чистотой» поисковой выдачи Яндекс и коммерческими интересами рекламодателей. Главное, что нужно понимать, — формирование цены за клик происходит в режиме реального времени и с учетом множества факторов. При этом в течение каждого нового месяца Яндекс накапливает огромный массив данных, который позволяет легко прогнозировать примерную стоимость клика перед запуском кампании.
Для чего можно использовать «Яндекс.Директ»
Яндекс.Директ — это лабиринт, ведущий к многомиллионной аудитории, которая:
- ежедневно в режиме онлайн ищет весьма конкретные товары и услуги;
- если не ищет что-то конкретное здесь и сейчас, то, как минимум, просматривает сотни сайтов различной тематики, оставляя Яндексу — иногда сознательно, иногда не очень — информацию о себе (файлы cookie, e-mail- адреса, номера телефонов, свои демографические характеристики, интересы, геолокационные привязки, историю посещений, ID устройств).
Грамотно выбирая и комбинируя места размещения и форматы объявлений, можно использовать рекламу в Яндекс.Директ для решения разноплановых задач performance-маркетинга и бренд-менеджмента:
- увеличить посещаемость сайта (актуально для новостных ресурсов, любых информационных изданий, маркетплейсов);
- привлечь лиды (звонки, заполненные формы, скачанные прайсы и т.д.);
- нарастить знание о бренде, его узнаваемость;
- сформировать у пользователя отложенный спрос.