Понятие бренда активно используется в России с тех пор, как в нашей стране начала формироваться рыночная экономика. Сейчас это слово применяют не только по отношению к товарам, услугам, но и к конкретной организации и даже к личности. Как происходит регистрация бренда, и какую правовую силу он имеет?
Что такое бренд с точки зрения права
Если вы станете искать в законах, как зарегистрировать свой бренд, то прямого ответа не найдёте. Дело в том, что Гражданский кодекс РФ оперирует другими понятиями:
- товарный знак или знак обслуживания;
- коммерческое обозначение;
- фирменное наименование (применяется только по отношению к юридическим лицам);
- географическое указание и наименование места происхождения товара;
К любому из них можно в той или иной мере применить понятие «бренд», но нельзя считать их полностью тождественными. Тем не менее, упоминание о бренде есть в некоторых судебных решениях, из которых можно сделать определённые выводы.
Из Постановления 13-го Арбитражного Апелляционного суда от 6 февраля 2014 г. по делу N А56-18650/2013: «… закупленный товар низкого качества и распространение товара низкого качества вредит деловой репутации правообладателя и создает негативное отношение потребителей к товарам, выпускаемым под брендом „Смешарики“ в целом…».
Из Постановления Президиума Суда по интеллектуальным правам от 15.04.2015 N С01-159/2015: «…вывод суда первой инстанции об известности обозначения „PARMIGIANI“ в качестве бренда, совмещающего в себе серию товарных знаков, фирменное наименование производителя часов и имя его основателя …».
Из Постановления 9-го Арбитражного Апелляционного суда от 11.06.2009 N 09АП-8678/2009-АК: «Бренд – это термин, используемый в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определенным продуктом или услугой. Понятия „бренд“ и „товарный знак“ не тождественны…».
И наконец, есть приказ Минэкономразвития России от 29.09.2016 N 612, которым утверждены методические рекомендации по деятельности МФЦ. В этом документе понятие бренда выражено, как «комплекс информации об организации, продукте или услуге: наименование, термин, знак, символ, дизайн, набор ценностей и атрибутов, предназначенных для идентификации товаров или услуг».
Если же говорить о маркетинговой ценности бренда, то здесь речь идёт, скорее, о деловой репутации производителя товаров/услуг или конкретного эксперта. Ведь сами по себе зарегистрированный товарный знак или коммерческое обозначение ещё не означают, что за ними стоит большая аудитория лояльных потребителей. А для рынка имеет значение именно то, какую прибыль может принести использование бренда.
Примеры брендов
Мы выяснили, что бренд – это нечто большее, чем просто торговый знак, и за ним обязательно должны стоять высокое качество товаров и услуг.
Возьмём для примера хорошо известного производителя шоколада «Коркунов». Если проверить название этого бренда с помощью специального сервиса, то можно увидеть, что под ним зарегистрировано несколько товарных знаков.
Во всех заявленных обозначениях указано имя основателя бренда – Андрея Коркунова. И хотя позже он продал свой кондитерский бизнес, его имя по-прежнему используется на рынке. Это и есть та деловая репутация, которая стоит больших денег.
Своё имя в качестве названия бренда часто используют дизайнеры одежды и обуви, парфюмеры, ювелиры и другие специалисты, чьи товары и услуги тесно связаны с конкретной личностью.
Например, знаменитая цирковая династия дрессировщиков Дуровых зарегистрировала товарный знак «Уголок дедушки Дурова». Под этим названием работает театр и музей, но если посмотреть классы МКТУ, на которые распространяется защита, то это также продукты, медицинские и ветеринарные услуги, игрушки, спортивные товары, канцелярия и др.
Ещё один интересный пример бренда, где не всё так однозначно. Сергей Викторович Ковалев – это психолог, автор множества книг, разработавший оригинальную методику психотерапевтических приемов для самопомощи.
Единого названия, как у Коркунова, у этого бренда нет. В качестве товарных знаков зарегистрированы:
имя психолога: Сергей Ковалев и Sergey Kovalev;
название его авторского метода – «Интегральное нейропрограммирование»;
название его компании «Институт инновационных психотехнологий» и «ИНП».
Всего, в разном написании, правообладатель зарегистрировал 13 товарных знаков. Если ничего не знать о деятельности Сергея Ковалева, то трудно будет понять, что всё это – обозначения, создающие единый бренд. С другой стороны, пользователь может формировать представление об услугах этого психотерапевта по любому из известных ему товарных знаков.
