Прежде всего это способ измерять взаимоотношения потребителя с цифровыми продуктами. Это общепринятые определения, используемые дизайнерами, специалистами внутри продуктовых команд и исследователями.
UI (user interface) — это пользовательский интерфейс, то, что видит клиент при взаимодействии с цифровым продуктом (мобильным банком, интернет-банком, сайтом, личным кабинетом). Задача — обеспечить его привлекательность, простоту и доступность в использовании.
UX (user experience) — пользовательский опыт, впечатления, которые накапливаются у клиента во время решения пользовательской задачи. Ключевая цель — быстро и эффективно решить вопрос клиента при работе с цифровым продуктом (заказать билет, узнать баланс, посмотреть курс или погоду и т.д.).
CX (customer experience) — омниканальный опыт клиента, сочетающий онлайн- и офлайн-взаимодействие с компанией. Все, что ассоциируется у клиента с вашим брендом. Задача — изменить отношение потребителя в лучшую сторону.
BX (business experience) — бизнес, сфокусированный на удовлетворении потребностей клиента. Внешняя среда теперь затрагивает не только маркетинг организации, но и другие аспекты ее деятельности: продажи, сервис, бэк-офисные функции. То, что раньше было сферой ответственности лишь Public Relations и маркетинга, например, негативные отзывы в соцсетях, сейчас оказывает влияние и на деятельность и показатели других отделов компании.
Почему CX — это важно?
В работе мы в Globus Consulting (бизнес-юнит Globus IT) регулярно сталкиваемся с недооценкой роли Customer Experience в бизнесе. И это пока логично, ведь изучение клиентского опыта только набирает обороты и не стало мейнстримом. Бизнес, как правило, фокусируется на традиционных фундаментальных показателях. Но все чаще негативные отзывы, отток клиентов, брошенные корзины, длительное ожидание на линии в call-центрах и общественный резонанс в соцсетях вынуждают внимательнее изучать роль качественного клиентского сервиса. И крупные компании, например Apple или Сбер, уже давно признали важность развития процессов изучения клиентского опыта.
Согласно исследованиям клиентского опыта курсы Globus Consulting, 70 процентов пользователей отказываются от покупки именно из-за негативного пользовательского опыта. Они не могут завершить предусмотренный продуктовой командой сценарий и уходят. При этом 32 процента пользователей только из-за одного плохого UX отказываются от бренда, который любят.
И еще один важный аспект — отсутствие инклюзивного дизайна. В России свыше 11 миллионов человек с инвалидностью, но при этом для них, как правило, не предусмотрена цифровая среда.
Тем не менее крупные российские компании двигаются в этом направлении. Так, на Яндекс Картах появилась новая опция — «Доступность». Можно выбрать любое заведение и узнать важную информацию для людей с ограниченными возможностями: есть ли там пандусы для колясок, автоматические двери, кнопка вызова персонала и др.
Еще одна мало вовлеченная аудитория — пенсионеры. 80 процентов людей в возрасте пользуются интернетом, но значительная часть из них не совершают покупки в интернет-магазинах. Ключевая задача CX — преодолеть все эти барьеры и привлечь новую аудиторию.
Исследуем CX
Посмотрим на то, как мы в Globus Consulting изучаем CX на примере исследования, которое мы провели в июле 2022 года. К нам обратились за помощью ведущие российские банки, чтобы мы изучили качество цифровых услуг для малого бизнеса.
Наши эксперты пришли к интересным выводам.
Банки прекрасно взаимодействуют и стараются поддерживать пользователей. Учреждения информируют клиентов, что происходит с точки зрения изменения клиентского обслуживания, тарифов и продуктов. В свою очередь пользователи доверяют банкам и обращаются к ним за объяснениями и помощью.
Часто возникают трудности с доступом к мобильным приложениям банков, финансовые учреждения активно решают этот вопрос, чтобы у клиентов сохранялся релевантный опыт. Хотя обеспечить постоянный доступ к мобильным приложениям становится все сложнее — из-за санкций супераппы системно значимых банков удаляются из сторов.
Не подтвердились гипотезы о том, что клиенты массово паникуют и закрывают счета. Это было актуально несколько месяцев назад, но сейчас люди успокоились.
Большая часть опрошенных удовлетворена взаимодействием с банком: 80 процентов сообщили, что не испытывают почти никаких проблем. И только у 20 процентов были трудности, но они решались.