BTL всё ещё может расплывчато трактоваться многими маркетологами и специалистами по рекламе. По мере возникновения новых каналов коммуникации бизнеса с клиентами, взгляд на инструменты BTL претерпевает некоторую трансформацию.
Классическое определение говорит о том, что в это направление входят непрямые виды рекламы — то, что в планах и счетах отражается «ниже линии» итога. Вместо традиционных прямых месседжей BTL прибегает к следующим форматам:
- POS-материалы;
- Акции и спецпредложения, программы лояльности;
- Вирусный маркетинг;
- Разнообразные деловые мероприятия;
- Технологии дополненной реальности;
- Рассылки.
В целом, btl акции что это — маркетинг связан с активностями, не относящимися к масс-медиа. Понятие зародилось, когда было отмечено, что подобные мероприятия не предполагают комиссии рекламного агентства. Именно поэтому расходы оказываются «ниже линии» в счёте, который агентство выставляет заказчику.
Когда стартапы, микро-бизнес и частные подрядчики начинают продвигаться, они используют как раз BTL-маркетинг. Это сравнительно недорогие механики, нацеленные на конкретную аудиторию, предполагающие прямую коммуникацию с потребителем. Топовые же компании прибегают к комбинации ATL — «Above the line» — и BTL.
Чем отличается BTL от ATL и TTL?
Чтобы лучше понять специфику BTL, следует разграничить несколько категорий маркетинга: ATL, TTL и BTL.
ATL
Above the line. Каналы с наибольшим охватом и наименьшей персонализацией. Это был преобладающий способ продвижения до недавнего времени.
К ATL относятся:
- Телевизионные рекламные кампании;
- Реклама в газетах;
- Реклама на радио;
- Наружная реклама — OOH;
- Спонсорские компании.
Такой широкий охват работает на узнаваемость бренда и репутацию. Каналы ATL используются, чтобы ознакомить с брендом всех и каждого. Благодаря этому, когда вы совершаете покупки, вы склонны брать те товары, марка которых на слуху.
TTL
Through the line. Комбинированный подход, в котором применяется как ATL, так и BTL для достижения наибольшего охвата, и затем — максимальных конверсий.
В качестве примера можно привести таргетированную рекламу товара на YouTube. Например, запуск In-Stream или обычных баннеров с промо-кодом для разных целевых аудиторий в разных локациях. Или в качестве целевого действия может предлагаться телефонный звонок. Для того, чтобы определить конкретную рекламную кампанию, благодаря которой поступил звонок, рекламодатель устанавливает коллтрекинг.