Бизнес-мудрость

Ребрендинг — это адаптация бренда к изменениям рынка и аудитории. Во время ребрендинга может меняться идеология бренда, его позиционирование и восприятие. Эти процессы могут занимать несколько лет.

Цель ребрендинга — продлить жизнь компании или продукту. Каждый бренд проходит жизненный цикл, который можно условно разделить на три больших этапа:

• Появление. Инновационный по сервису или имиджу продукт выходит на рынок. Продукт предназначен для аудитории, которая готова пробовать новое.
• Выход на массовый рынок. Сильный бренд проходит испытание конкуренцией. Теперь основная задача компании — занять максимальную долю рынка. Бренд должен закрыть потребности аудитории, создать с ней эмоциональную связь — стать love-брендом.
• Старение. После пика успеха любой продукт со временем теряет актуальность. Если владельцы понимают, что готовы поставить точку, бренд переходит на дешёвое производство товаров массового потребления или уходит с рынка. Если нет — продукту требуется обновление.

Ребрендинг нужен на разных этапах жизни продукта — он помогает как выйти на массовый рынок, так и предотвратить старение. Продукт меняется и получает новую жизнь — её можно продлить на годы, если правильно адаптировать бренд к окружающим условиям.

Ребрендинг могут путать с ренеймингом и рестайлингом. Но это разные понятия:

• Ренейминг — смена названия компании. Название меняют по веским причинам: для захвата новых рынков, для улучшения репутации или в случаях, когда есть юридические риски.
• Рестайлинг, или редизайн, — трансформация визуальной составляющей бренда. Например, изменение логотипа, цветовой палитры, фирменного стиля или графики. За счёт этого меняется восприятие бренда.

Ребрендинг включает в себя ренейминг и рестайлинг. Это не только внешние, но и внутренние изменения в компании или продукте.

Кому, когда и зачем нужен ребрендинг

Ребрендинг бизнеса краснодар используют и крупные бренды, и малый бизнес. Компании запускают этот процесс по разным причинам и в разных целях.

Распространённые причины для ребрендинга таковы:

• Визуальный стиль и коммуникации бренда устарели. Из-за этого снизилась лояльность аудитории.
• Компания обновила продукт, рецептуру или технологии производства.
• Появились новые каналы дистрибуции, компания изменила форматы коммуникации с аудиторией.
• Изменился портрет целевой аудитории, её ценности, интересы, привычки или демографические характеристики.
• Происходит географическое и культурное масштабирование на новые рынки.
• Компания расширила ассортимент товаров, обновила сервис или начала оказывать новые услуги.
• Появились рыночные глобальные и локальные тренды.
• Испортилась репутация бренда.
• Появились юридические риски. Например, на название бренда претендует другая компания.
• Происходит цифровая трансформация бренда.
• Появились новые сильные конкуренты, которые могут завоевать рынок.
• У компании новый собственник — как в случае с McDonald’s и «Вкусно — и точка».

Ребрендинг часто следует за сменой бизнес-стратегии. Например, раньше товар производили в России, а теперь — во Вьетнаме. В связи с этим обновили рецептуру и технологии, а после изменили позиционирование продукта.

Ребрендинг не используют часто и при малейших изменениях: это дорогостоящий процесс. К нему прибегают, если недовольны бизнес-показателями или если есть кардинальные изменения в бренде, компании, продукте. Например, приложение «Яндекс.Такси» превратилось в «Яндекс.Go», потому что к услуге вызова такси добавилось расписание общественного транспорта, доставка еды и вызов курьеров.

Основная цель ребрендинга — повлиять на отношения с целевой аудиторией, чтобы улучшить бизнес-показатели. Также ставят более конкретные цели. Например:

• охватить новые сегменты целевой аудитории;
• повысить узнаваемость бренда;
• изменить восприятие бренда целевой аудиторией и так далее.

Чтобы отслеживать эффективность ребрендинга, определяют ключевые показатели и мониторят их изменения. Подробнее о процессе — ниже.

Что меняют в ходе ребрендинга

Это зависит от ситуации, целей и сегмента аудитории, с которым нужно перестроить коммуникацию. Бывает, нужен комплексный ребрендинг, а бывает, что достаточно частичного.

Комплексный ребрендинг может включать в себя изменения названия компании, логотипа, слоганов, фирменного стиля, УТП, позиционирования, корпоративной этики. Например, ребрендинг могут использовать, если продукт больше неактуален. Или если у компании была негативная репутация, из-за которой она потеряла большую часть продаж.

Самый показательный пример комплексного ребрендинга в последние несколько лет — «Сбер». Компания обновила не только название и позиционирование, но и формат коммуникации с пользователями.

Частичный ребрендинг обычно включает в себя изменения нескольких элементов. К нему можно отнести рестайлинг. Его могут проводить при появлении новых способов коммуникации с аудиторией или при корректировке ценностей бренда.

Множество кейсов рестайлинга связаны с упрощением визуального стиля — из логотипов исчезают сложные элементы. Дело в том, что аудитория в digital-среде не готова воспринимать тяжёлые визуальные системы. Чтобы не нарушать коммуникацию с клиентами, брендам приходится адаптироваться.

Примеры частичного ребрендинга можно найти в российском ретейле. В 2021 году о ребрендинге объявили «ВкусВилл», «Азбука вкуса» и «Лента». Компании обновили визуальный образ — логотипы и типографику. У такого ребрендинга две цели. Первая — донести до потребителей уникальные преимущества. Вторая — лучше отвечать ожиданиям аудитории и современным трендам дизайна.